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爱收集可乐瓶和糖纸这种“垃圾”? 广告这样搞定你

  可乐瓶,糖纸,麦当劳儿童套餐玩具,小浣熊英雄卡......那种单纯地就要集齐一套的冲动,在我们看来是一种情怀,可在商家看来,却是一种绝佳的营销手段。收集背后这些与“消费理性”看似完全无关的心理,最终决定了我们是否购买一个商品。

  这篇文章打开了我们看待“收藏”的一个新视角,但也千万不要就此把收藏贴上“商业化”的标签,毕竟收藏是能给我们带来快乐和满足感的东西~

  当你在豆瓣搜索“收集”,跳出 400 多个相关小组,有的组名恐怕能让你哭笑不得:“啊,这也能收集?!”从 CD 到套套,从笔芯到糖纸,各种“垃圾”都因为人类的搜集癖成了宝贝。

  收集或许是铭刻在人类基因中的一种天性。收集并贮存食物让原始人类能度过食物匮乏的寒冬,而当人类不再为基本的生存所苦恼,岩石、贝壳、昆虫就成为了最原始的收藏品。

  千万年过去,人类热衷收集的的天性不仅没有磨灭,反而因为商业的发展不断进化,而收藏癖也给商家们借此大捞一笔的机会。

  你或许还记得,小时候因为想集齐某个系列的麦当劳玩具而一次次求父母购买“开心乐园餐”。这是 1977 年,当时麦当劳的广告代理商 Bernstein-Rein 提出来的一个天才创意:为儿童推出小份薯条和汉堡,并附送玩具。不过最开始他们还没想到推动消费者收集这一层,自带的免费小玩具都是直尺、橡皮、小魔方等。

  随后,麦当劳逐渐意识到,如果让孩子们产生“我要集齐一套”而不是“拥有一个就足够”的执念,就很容易把他们变成餐厅常客。1979 年,他们推出了第一套“开心乐园餐”玩具“马戏团马车系列”,开始一次推出一套玩具。

  后来的故事我们都知道了。麦当劳开始不断与流行 IP 合作,“赠品收集魔咒”不仅仅吸引了儿童,还有成年人。2007 年发售的“ABC”字母熊玩具,很多人为了用玩具拼成自己或爱人的名字排队抢购。Hello Kitty 系列玩具自 2002 年在中国大陆麦当劳发售以来,已经售出超过 1600 万。可以想见,这些玩具让麦当劳卖出了多少份餐点。

  如何从一个走向一套,背后是一个有趣的心理学现象:单个物件并不能激发人们的收藏欲,第二个才是开始收藏的关键。

  斯坦福大学商学院教授 Itamar Simonson 曾与港中文教授 Leilei Gao 联合做过三个实验,研究人们什么时候会产生收集欲望。他们给一组实验对象发了一盒 FIFA 足球队的徽章,另一组则有两盒,然后让实验对象再自由选择一件新的东西。结果是,拥有两盒徽章的人纷纷选择了第三盒,另一组则会选择不相干的笔或是本子。同样的实验在不同规模的观察小组、不同价值的收藏品中操作,结果相同。

  Simonson 对此的解释是,只有一个挺让人满足的,但当你拥有了第二个,奇怪的心理发生了——或许因为人们潜意识里并不想浪费东西,而单个物品总让人觉得差了点什么。为了让物品实现它的价值,人们往往选择继续买下去,逐渐变成了收藏(collection)。

  因此让消费者买到第二个从而打开“收藏开关”,成为了商家们推出系列商品的套路。不少“买一送一”的促销讨论,看似只是为了促销,其实是为了让你对它产生一种依赖性。那些能够在便利店或超市方便地买到,又价格低廉的快消品在这方面就具备先天优势。

  饮料品牌大都喜欢不定时推出系列包装和口味,比如麒麟一番榨啤酒有日本 47 个都道府县版本口味,而味全每日 C 的拼词瓶让人们一买就想买一套。可口可乐和百事可乐几乎每年都有各种特别版包装,可乐瓶早就变成了一种收藏品。

  当然驱动人们收藏的因素不只是拥有第二个这么简单。千万年前人类开始群居迁徙时,收藏是为了吸引伴侣:食材等生活必需品是对迁徙中的族群而言最重要的财产,拥有它们才拥有对异性的吸引力。

  如今,收藏更像现代人对自我价值的寻求和认定。英国卫报曾经探讨过“我们为什么会收集东西”的问题,存在感焦虑(Existential Anxieties)是心理学家给出的答案。

  一方面,人们内心深处觉得个人收藏是自己身份、价值的延伸——外界可以通过收藏了解我们的个性;另一方面,人们花费精力、金钱得到并小心珍藏的物件,也是他存在过的证明。有心理学家甚至发现,那些童年缺爱的孩子们普遍更爱积累东西,这给了他们安全感。

  因此那些成为了收藏品的事物,多少还具备另一个特点——交换。交换让一个物品具备了社交和身份属性。

  你一定还记得儿时的小浣熊水浒英雄卡,这款在 2000 年前后几乎风靡全国的卡片作为干脆面的赠品出现,每张卡片上都绘有一个颇为精美的水浒人物。曾经在孩子中间,水浒卡就像是一种社交货币。

  聪明的商家还进一步利用这种搜集的社交心理,在一些干脆面中投放限量的金卡银卡,会随着光线的照射闪闪发亮。在十几年前,某个罕见人物的金卡在小学收藏界的价值几乎等同于珍稀南非钻石了。

  疯狂的集卡热,也让小浣熊干脆面获得了奇迹般的销量业绩。为了水浒卡,甚至出现了拆包取卡后就把干脆面丢掉的普遍现象。

  迪士尼乐园就用全球范围内通用的徽章来激起你的收藏欲。在全球的每个迪士尼乐园,能买到不同主题的徽章——就像星巴克的城市杯子一样。

  收集背后这些与“消费理性”看似完全无关的心理,最终决定了我们是否购买一个商品。

  2001 年北京申奥成功时,可口可乐曾推出过一款金罐包装,在当时随处可见却能在今天的淘宝上卖出三位数的价格。在小浣熊英雄卡价格达到顶峰的 2015 年,有的闪卡一度在论坛被炒到 2000 块一张。

  或许我们并没有进化那么多。千万年过去,收藏依然是件能让人们产生快乐和满足的事。只是如今这种满足感本质上可能只是商家们做生意的方式——只需要一点促销和消费者心理煽动,你就乖乖买账,像小松鼠囤松果过冬一样不知疲倦地收集物件。

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